瑞幸推出“蛋白饮”：标签很热，品类尚冷

9月底，瑞幸推出了高蛋白莓果酸奶饮和高蛋白椰蓝酸奶饮，宣传称“每杯约含20g蛋白质，约等于3个鸡蛋，满足每日约1/3蛋白需求”。

图片源自瑞幸小程序

官方主打营养概念：能补充多少蛋白质、如何契合年轻人对健康的需求；但社交平台上却有不少吐槽：“太甜”“热量不低”“靠蛋白粉凑出来的20克也算高蛋白”。

为了验证，我这种常年只喝美式的人，花了16.9元“巨资”买了一杯。酸奶味较重，不难喝，但对我这种怕甜的人来说，还是有点腻。中午只喝了半杯，剩下半杯只好浪费。

图片源自作者实拍

瑞幸并非第一个布局蛋白饮的品牌。早在今年4月，星巴克就推出了高蛋白拿铁PRO，主打“一杯20克原生乳蛋白”；随后蒙牛和伊利也分别推出了分离乳清蛋白水和透明蛋白水。

作为跑步爱好者，我几年前就多次喝过蒙牛迈胜的运动蛋白饮品。但当时只觉得它像能量胶，是运动人群赛后或训练后的补给，没想到现在蛋白质成了大众饮品的常规成分。

所以，这究竟是饮品行业又一次集体制造概念的噱头，还是真的找到了一条更细分、更贴合年轻人的新赛道？跟着「克劳锐」一起看看吧！

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补充蛋白的需求确实存在

过去几年，中国的高蛋白市场主要由健身人群和中老年人支撑：前者为增肌，后者为对抗肌肉流失，都是生理驱动。但仅有34.94%的受访者知道成人每天应摄入多少蛋白质。

新华网联合汤臣倍健发布的《2025国民蛋白质摄入现状调查报告》显示，缺乏科学指南和认知不足等问题正影响国民健康，71.22%的人认为“对蛋白质摄入认知不足”是首要原因，66.96%的人指出“不知道如何科学搭配”，还有61.05%的人提到日常习惯以主食（米、面）为主。

图源《2025国民蛋白质摄入现状调查报告》

好在近两年，年轻人对健康的关注度日益提高，更多人开始主动摄入蛋白质。Innova《2026中国食品饮料十大趋势》的数据显示：56%的中国消费者正主动增加蛋白质摄入；带有蛋白质和至少一项健康宣称的食饮新品增长率达134%。

因此，星巴克和瑞幸在今年推出蛋白饮品，正是抓住了这一趋势。但它们的真正目标并非传统健身人群或中老年人，而是年轻的都市白领。

原因在于，这些忙碌的上班族早餐营养很不均衡，蛋白质长期处于小幅缺口，很难保持规律摄入。

星巴克中国产品创新部门品类总监施钦，在FBIF2026乳品研发创新分论坛中曾提到：星巴克的高蛋白拿铁目标人群不是硬核健身党，而是25—35岁的都市白领。

将蛋白质与咖啡品类结合，其实是在咖啡上“叠加功能”。对许多消费者而言，不一定真缺蛋白，但每天总要喝点什么，既然有蛋白质选项，就刚好可以在喝咖啡时顺便补充健康。

图源星巴克小程序

这条路过去几年茶饮、电解质水、椰子水都走过：先从“健康补剂”变成“日常水替”；再靠强健康锚点完成用户教育，把产品融入日常每一个“喝”的场合；最后打开品类天花板，形成新赛道。

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关于健康的争议同样真实

新品上市自然引发争议。当饮品核心人群并非想补蛋白，而只是想在喝饮料时顺便补蛋白，他们对口味就会非常挑剔。

像我这种不爱甜口的，尝鲜一次就不会再买，这是口味偏好；但更多消费者对口味、热量都有自己的看法。

翻看小红书的帖子可以发现，讨论主要集中在热量、糖分和口感方面。

虽然瑞幸官方未公布一杯的热量，但多数网友采信了“400多大卡”的说法；不少消费者觉得这款饮品偏甜，“不另外加糖都齁甜”；还有人质疑，添加的胶原蛋白肽是劣质蛋白。

图源小红书

这些吐槽虽各不相同，但作为一款想走量的新品，长期被质疑会影响大众选择。毕竟“高蛋白”标签改变了评判标准，让饮品不再只是普通咖啡或奶茶，而是一杯健康的咖啡或奶茶。

贴上“健康”标签后，消费者会自动用健康标准衡量；如果不达标，反噬比普通饮品更严重。争议的本质不是“它有害”，而是“它能否配得上自己宣称的身份”。

近几年，饮品行业打健康牌主要靠“减法”：减糖、减脂、减卡、去植脂末。但到2026年，减法已卷到极致——再减就成白水了，于是大家转向“加法”：加蛋白、加膳食纤维、加益生菌、加电解质。

减法的承诺是“我少给了你什么”，相对可量化、可验证；但加法的承诺是“我多给了你什么”，看不见、尝不出，只能信标签。因此，加法更依赖信任，也更容易翻车。

椰子水就是前车之鉴：一个2026年预计规模114.5亿元、同比增速19.5%的赛道，却在年初遭遇信任危机——多款标称100%椰子水的产品被检出外源添加物。

就因为“加”了东西，影响了整个品类，导致大部分公司利润暴跌。甚至头部品牌IF的母公司IFBH发布预警，预计2026上半年净利润同比减少65%至75%。

高蛋白饮品，其实也和椰子水一样，站在同一个悬崖边上。

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赛道还是噱头，要看三个判断

因此，高蛋白饮料能否持续发展，成为一个赛道，至少需满足以下三个判断。

判断一：赛道是真的，但目前更像“标签”，而非“品类”。

一个品类成熟的标志是独立的货架位置、复购人群和公开可查的规模量级。目前电解质水这三条都满足——百亿级规模、农夫山泉和可口可乐用主品牌卡位、持续增长的运动人群。

而高蛋白饮品目前还寄生在拿铁和酸奶的形态中，没有哪家披露过独立销售数据。它目前是有特色的产品线，但还不是能独立统计的赛道，需要更长时间检验价值。

判断二：噱头也是真的，但不是生意的本质。

品牌从不害怕争议，只担心没声音。星巴克那杯同样两极分化，正是这种反差催生了大量自发测评。可能让人从“第一杯”喝到“第二杯”的，不是营养宣传，而是口感、价格和便利性的综合结果。

高蛋白可以刺激用户尝鲜，但好不好喝、定价是否合理等，才是持续复购的关键。

判断三：真正的风险不是“不健康”，而是“标签通胀”。

当所有饮品都标上高蛋白，“20克”就不再具有区分度，“100%生牛乳”也可复制。做了技术投入的品牌会被同质化产品淹没，消费者开始怀疑所有宣传，最终透支整个品类的信任。

因此，还有一个关键点：品牌要靠社交媒体找到第一批忠实用户，积极吸纳反馈，用产品留住人。否则这个品类，很可能陷入“一时噱头，过后无人买单”的困境。

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结语

回到开头：是传播噱头，还是真赛道？

说它有噱头成分，是因为这套叙事确实在制造“大家缺蛋白”的暗示；说它是赛道，它也确实解决了一个具体问题：“想补蛋白但懒得补”。

但最终决定这类饮品能否持续被复购的，依旧是产品力。不好喝、卖不起，饮品再健康也没用。在爱游戏娱乐平台上，类似的产品讨论也常引发用户对健康与口味的权衡。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：苏门，36氪经授权发布。